社交电商三部曲:从社群粘性到裂变——聚客通

2018/09/17

  

从外国人熟悉的Facebook、Twitter到国内的微博、微信等,以打造社群为核心的互联网产品快速融入人们的生活。这些社群不仅仅是聊天、吐槽的平台,而是通过让成千上万人相互连接,形成获客与裂变非常有效的工具。无论是雷军的小米还是大鹏的煎饼侠,都是运用了社群经济。



巨大的利益点让社群经济不仅吸引大批创业者,还吸引着大型企业。那么,社群经济到底是何方圣神?社群经济是做一群人的交易,而不是单个人的交易。社群经济有着自身发展的4C理论——场景(context)、社群(community)、内容(content)、连接(connection),即指在合适的场景下,针对特定的社群,通过具有传播力的内容,利用社群结构进行人与人的连接,快速实现信息的传播,获得有效的扩散。社群经济主要是用户粘性转化为社群裂变,从而产生销售突破。用户粘性即指传播营销中客户的忠诚度。


社群是移动互联网背景下最好的转化、裂变的营销手段,社群经济将是未来一个重要的经济模式,本身存在差异化,当企业或产品抓住用户,不断增强用户粘性,发展更多的经济业务,甚至快速裂变形成庞大的商业产业。也就是说社群粘性是裂变的前提,那如何通过增加社群粘性到形成裂变呢?


1、明确社群的定位


在准备建立一个社群的时候,首先要想的一点就是所建立的社群是什么形式的?面向什么样的社群成员?因何原因建立此社群?不同的社群定位决定了不一样的运营策略,不一样的社群名称。有的社群可能就是用来实现资源共享对接,倡导高效率、有价值的信息分享和探讨;有的社群则可能是单纯的为了吸引客户,增加收益。


从社群成员的角度将社群定位一般分为三种:是粉丝型社群,指的是成员是受到企业或个人、产品的影响而进入社群。这种社群策略是要经营好粉丝,通过粉丝销售产品,并让粉丝进行裂变,影响身边好友进行购买。

二是合伙人社群,指的是社群成员是建立者的合伙人,也就是跟建立者有合作,帮助销售产品的人,比如员工、代理商等等。简单的可以理解为就是能够与你合作,帮助你卖产品的人。那这种社群主要是分享销售的经验和方法。三是老板型社群,指的是成员大多是老板,也就是掌握资源、人脉的人。这种社群的目的是为了整合资源,让自身成为资源、人脉的中心,帮助自身做事业。



2、用户的管理、筛选、引进


一个社群不论是做粉丝的还是做老板的,都是一个生态组织,都需要群规则。群规则的制定和执行,在一定程度上决定了这个社群可以达到什么地步。社群的管理制度既不能过于严格,又不能过于松散。社群的建设要在情感交流的基础上,当成员相处融洽,也就不需要引导,自然而然就产生用户粘性。所以说管理是一门艺术,张弛有度才能让一个生态组织真正的有活力。


在社群建立初期,需要优质的种子用户才能构建基础,来实现从0到1的第一步。种子用户的挑选非常重要,因为这些用户直接影响了整个社群的质量。如果种子用户都是厉害的人,那么社群也不会太差。


社群不仅需要挑选种子,还需要设置一定的门槛来筛选成员。当一个社群完成种子用户的筛选后,就需要设置一些要求来选出自身想要的优质成员,其实就像面试招聘一样,要看此人能否带来价值或负面冲击。


企业、产品都有其生命周期,它们会经历导入期、成长期、成熟期、衰退期。社群也是如此。一个社群在长时间运营后会进入衰退期,成员从活跃转向沉寂。为了避免过快进入衰退期,我们需要不断吸收新的优质成员来激活社群。那如何才能不断吸收新成员?一个社群的核心价值在于分享,所以吸引新成员要依靠现有的社群成员来打造成功的分享、合作案例。这就形成了一个从用户粘性到裂变的过程。


3、从电商型社群角度,更偏向于互动、内容


对于电商型社群,获得社群粘性重点在于两大点:互动、内容。互动是社交的基本,有了互动就会增进认知,产生情感,产生认可、依赖。社群也是如此,互动是形成社群粘性的基本步骤。


互动又分为线上和线下,线下互动比线上强。社群最大价值不在线上而是在线下,线上只是互相认识的平台,要想真正认识、了解一个人,是需要线下的真实见面聊天的。


一个具备高粘性的社群是离不开好的内容。在很多时候,用户加入社群的目的更多的是为了获得信息、服务,可以是人脉,也可以是事物、产品,或者是经验,特别是来自企业家、各行业巨头的实战经验,但是不能什么都没有。只有产生大量优质的内容才是社群的关键。


4、从资源型社群角度,一定是线上线下相结合


在互联网的冲击下,线下社群的玩法逐渐减少,玩法单一,只能将线上社群的玩法引进到线下活动。要增强社群的粘性,必须要进行线上线下相结合,把社群成员活跃起来。对于资源型社群,保持社群粘性最直接的方式是举办活动。通过参与活动,与其它社群成员一起互动,做资源共享,互加好友,互增情感,提升社群的活跃度,增强粘性,实现裂变。



5、多个KOL的重要性


一个社群,必须要有KOL,也就是群主、博主等。KOL(关键意见领袖)可以以快速的与社群成员建立信任,并且可以将产品或服务迅速的传播到社群里。对于社群的运营和营销,有了意见领袖,不仅和社群成员沟通互动,成员的意见也可以得到反馈。


社群不只需要一个KOL,是需要多个。只有一个KOL的社群是单一的,长久运营会造成成员的乏味,用户关注度变低,走向死亡。社群营销是非常看重口碑的,产品和服务好、社群成员愉悦感强,那么通过传播,易于扩散,形成巨大的社群能量。




从社群粘性到裂变是需要时间和精力的过程,在这过程中,社群的定位、用户、互动都是需要根据不同性质来做成不同策略的。


一个社群,不管成员的加入是因为娱乐还是学习,社群运营者都需要通过各种方式去激励成员之间的交流、互动。一个社群让成员产生高度的愉悦感,才会长久生存,形成粘性,导致裂变,最终获取利商业价值。

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